消费者行为研究模型

在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

1. U&A研究的应用

U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2. U&A 研究方法

在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。

·费歇宾模式 (The Fishbcin Model)：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。

·理想点模式(The Ideal—Point Model)：理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。 在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。

3. 影响购买行为的因素分析

影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常按如下模式开展消费者行为研究：

4. 模型的优点：

全面性－从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。 有效性－准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。 准确性－准确界定目标消费群。

顾客满意度模型

1、顾客满意度的重要性

顾客满意之所以重要，在于不同满意程度的顾客具有不同的消费行为，而这种消费行为的差异直接影响企业的业绩。
（1）不满意顾客：降低购买频率、减少购买量或转向其它供应商，并传播不良口碑。
（2）一般满意的顾客：一旦发现有价格更低或更好的产品，会很容易地转换供应商。
（3）十分满意的顾客：
ü  提高购买频率、增加购买数量；
ü  勇于购买公司新产品和更高等级的产品；
ü  为公司和其产品营造良好的口碑效应；
ü  忽视竞争品牌和广告的影响；
ü  对公司产品价格不再敏感；
ü  向公司提出产品/服务的改善建议；
ü  由于交易惯例化而降低服务成本。

2、企业为什么要进行顾客满意度管理？

企业平均每年要流失10%-30%的顾客，但它们是否知道失去的是哪些顾客？什么时候失去的？为什么会失去？以及这样的顾客流失会给它们的销售收入和利润带来多少损失？

如果没有系统的顾客满意度测评，它们将不会知道答案或者不会知道准确答案。

顾客满意度测评研究是建立顾客营销体系最重要的手段之一。它旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务/产品的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。同时，顾客满意度测评能够对企业当前服务/产品的质量进行量化的评估，并通过因素重要性推导模型判断服务中急需改进的因素，以此作为企业改善服务质量、维护并扩大现有顾客群的基础。

3、怎么做顾客满意度调查？

倾听顾客的意见，应对顾客的需求，面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场竞争力的关键。顾客满意度调查还可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，都是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。

系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者――公司或企业直接地表示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。我们通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：
ü   把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；
ü   评估顾客的竞争地位；
ü   预测顾客未来的需求；
ü   调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。
4、顾客满意度的研究最好不局限于本企业

研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：

他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。

顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。

经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。

实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：
ü   该企业最主要的竞争者。
ü   该企业所处的产业的平均水准。
ü   在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商。

5、衡量满意度的主要维度

在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意度两个方面。

产品满意度的主要维度为 服务满意度的主要维度为：
－－ 风格 －－ 服务信用度
－－ 可靠性 －－ 有形度
－－ 耐用性 －－ 服务响应度
－－ 可维修性 －－ 服务保证度
－－ 可感知的质量 －－ 服务移情度

6、调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排

根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。

7、调研的准备之二――确定访问频率

顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：

ü   处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。
ü   除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。
ü   频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数。
ü   当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价。
ü   应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。

8、顾客满意度调研方案

方式包括定性调研和定量调查两大类。

定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。

建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。

满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。 在定量部分，调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方－调查公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题，调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。

9、满意度调查的最终报告

最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查，公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果。